Hayatımızın vazgeçilemez bir gerçeği olan tüketim acaba modern dünya şartlarında kurallarını tamamen bizim ihtiyaç ve zevklerimizin koyduğu bir süreç midir? Değilse tüketici olmak bazı görünmez kavramlar ve yöntemler tarafından simülatif olarak yönlendirildiğimiz bir nesneleşme halini mi anlatır? Çocuklarının reklam markalarının nesnesi ve mahkûmu olduğunu, tüketim alışkanlıkları ve ilişkilerinin piyasa tarafından belirlendiğini, arkadaşlık ilişkilerini ve hatta kutsallarını bile bu bağlamda değerlendirdiklerini naçar izleyen bizler çaresiz miyiz? Bu işin nasılını okumak, görünenin arkasına bakmak bu yolda önemlidir. Buradaki objektif realiteyi tespit etmek, niçinini, nasılını anlamaya çalışmaya bir yerden başlamak doğru yol olarak görünüyor. Raftan bize masum masum gülümseyen bir metanın arkasındaki düşünsel güdüyü, kazanma ihtirasını, tükettirmek için iştihaların nasıl motive edildiğini, bu yolda ne çatışmaların söz konusunu olduğunu idrak yollarımız kapanmamışsa okumak gerekir.    

Modern piyasa ekonomisi, tüketimi, insan doğasının aleyhine bir işlem haline getirerek pazardaki yerini maksimize etme dürtüsüyle zamanda onulmaz delikler açmaya devam ediyor. AVM'lerin hayatımızı ve umranımızı işgal ettiği, medeniyetimizin esas duyarlılıklarının berhava olduğu bir zamanı yaşıyoruz. Şehrin ne fazileti kaldı ne de umranı. Peki, bu nasıl oluyor? Çevredeki vaki gözlemlerin neticesi ulaşılan bazı sonuçlar durumu idrak ve hepimiz adına kendimizi sorgulamak babında faydalı olabilecektir.

İlk sihirli kavram ritüel. Piyasa ve pazar tüketim nesnesinin istihlakini bir tüketim ritüeli haline getiriyor. Basit bir su satacaksa mesela, siz artık su içmeyi bir doğal ihtiyaç karşılama eylemi olarak değil öğretilmiş ritüellere öykünen, bunların bir ibadet huşusu ve huzuru içinde dikkatle yapan bir tüketim nesnesine dönüştürülürsünüz. Bu bakımdan tüketim ritüeli olarak adlandırılabilecek bir alışkanlık türünün nesnesi haline getirilen pazarın yönetilmesi söz konusudur. Bu durumda artık içtiğiniz suyu ve çayı bile bir törensel, ama illa tüketimsel bir zihin haliyle tüketirsiniz. Meta bir ritüel ile kendisiyle tüketici arasında metafizik bir bağ kurar. Ritüelize etmek piyasanın malı tüketiciye meşrulaştırmasının araçlarından biridir. Kapital böylece metafiziğini kurarak kendi kutsalını inşa eder.  

Bu ritüelin gerçekleşmesi için tüketicinin adapte edilmesi gereklidir. Kutsal tüketim ibadetinin modern söylemle ritüelinin gerçekleşmesi için hedef pazar insanının adapte edilmesi ve buna uyarlanmış bir tüketim alışkanlığına dönüştürülmesi gerekir. Bunun için alt ve üst her tür kavram ve kurum kullanılır. Üretici kendi personelini buna dair oryante eder ve tüketim adaptasyonu ile pazar payı maksimize edilmeye çalışılır. Bu bakımdan tüketim adaptasyonu tüketim zincirinin diğer bir adımıdır. Bunun akademik ve bilgiççe pek çok ifadesi söz konusu olsa da benim gibi sade insanların aklına değen yönü budur.

Bu adaptasyonun söz konusu olması için tüketilen nesnenin bir ibadet ritüeli haline gelmesi, tüketilenin tüketen tarafından bir gerçek anlamından çıkıp psikolojik bir mana kazanması gereklidir. Artık tüketilen şey sadece kendisi değildir, etrafında görünmez psikoloji auraları kurulmuş bir modern zaman sihridir o. Onu tüketmek bir şeyi değil bir alışkanlık, ortam, ses ve renk gibi pek çok unsurla desteklenmiş bir kurguyu tüketmektir. Motive edilmiş tüketim nesnesi haline gelmiş iradesiz bir alışveriş alışkanlığıdır bu. Çünkü meta artık kendi gerçekliğinden üst bir anlama taşınmıştır. O şeyi tüketmek psikolojik bir bağımlılık, tutku ve statü çerçevesine girmiştir. Falanca marka ruj, filanca marka kot, falan marka kahve vs. Bu bakımdan tüketim psikolojisi kavramı ile karşılayacağımız bu duruma dair insanımızın uyanması zaruridir. Herhangi bir yerden pazarın parçası haline gelip ekonomik manası ve markası olan bir şeyle kurduğu temasta kendisini yoklamalıdır. Örneğin bir kahve içme sadece geleneğimizde bildiğimiz bir içecek ile keyf etmek midir? Yoksa bir markanın arkasına saklanmış onlarca tüketim alışkanlığının azat kabul etmez bir esiri miyiz? Tükettiğimizce var tüketmediğimiz anda ise yok muyuz?

Bu adaptasyon süreci içinde nihai olarak psikolojik manasıyla bir ürünü tüketmek için tüketicinin bir tutku nesnesi haline de getirilmesi gerekmektedir. Zaruri ya da lüks bir ihtiyaç olmanın ötesinde markanın tüketilmesi yoluyla bir tutkunun karşılanması söz konusudur. Bugün AVM'ler bu süreçlerin mabedi durumundadır. Orada, bedestendeki adap ve ahlak yoktur. Tutkuları kamçılanmış adeta kışkırtılmış tüketim nesnelerinin huşu ile gerçekleşen tüketim ritüelleri vardır.

Bugün yaşanan para ile kurulamayan dengeli ilişki sorunun esasında paraya hükmeden dünyanın bahsedilen ve benzeri pazar sihirlerine karşı kendi sözü ve kuralları olmayan bir dünyanın teslimiyeti söz konusudur. Küreselleşmenin tüm aygıtları da buna hizmet etmektedirler. Bunun ötesinde mahut bir markanın bir ülkeye girmek ve pazarının orada yerleşik hale getirmek adına tüketim tutkusu denilen şeyi yerel ortaklar ve hükümetler eliyle sürdürdüğü kirli bir perde arkası süreci de ilave edilmelidir. Şehvetle tüketme arzusu uyandırılmış yığınlar, Ramazan gibi kutsal bir ayda küresel bir markanın içeceği ile güdülenerek o ay ve o tüketim nesnesinin var ettiği büyülü ortamda adaptasyon sürecinin tamamlayarak pazardaki rolünü güle oynaya reklamların o çıngıraklı ve ışıklı yönlendirmesi altında gerçekleştirmektedir. Bir yandan kutsal bir şehre dair nostalji yaşarken öte yandan o şehri tahrip eden gücün mallarıyla kutsal ayda telezzüz eden damakların yaman çelikisi!!!

Tüketim ritüeli, tüketim adaptasyonu, tüketim psikolojisi ve tüketim tutkusu olarak kavramlaştırdığımız halleri hayatımızda hiç fark ettik mi? Sorgulayabildiğimiz bir tüketim arka planımız var mıdır? Piyasanın bandında nesneleşmiş bir çaresiz miyiz? Gözlemlerin şimdilik öğrettiği kavramlar bunlar. Ekonomistler için eee ne yani, nolmuş!! diyebileceği, dudak bükebileceği bu durumlar normal bir tüketici için farkında olmadan içinde yaşatıldığı bir ortamı kurar. Kendi gelirlerimizi mümkün olan meşru kaynaklarla en yüksek düzeyde tutup, ihtiyaçlarımızı zaruri ve lüks olanlarını fonksiyon bağlamında düşünmek ve tüketim alışkanlıklarımızı buna göre belirleyerek paraya yol bulacağı geleneğin ve tecrübenin gösterdiği yolları yeniden üretmek zaruridir. Değilse AVMlerde ritüellerini icra eden gençlere kimsenin kızmaya darılmaya hakkı yoktur. Tüketim ilişkileri benzerleştirilen bir toplumun yönetişimi de benzer çerçeve de olacaktır. Kalbi gelenekte, sözü piyasada, eylemi ise tüketimde olanların medeniyet adına ekonomi-politik düzeyde vadedecekleri tek şey yozlaşmadır.

Bu genel perspektifin ötesinde doğru tüketici olmak ve tüketici okuryazarlığı kavramlarını hayatımıza sokarak naçizane anlaşıldığı ve gözlemlendiği kadar sunulmaya çalışılan bu tüketim oyunlarına ne kadar maruz kaldığımızın iç hesaplaşmasını yapmaya başlayacak mıyız? Liselerde reklam okuryazarlığı öğretilmeli değil midir? Değilse küresel dünyanın mekân tanımaz yerel markalarının birer nesnesi olmaya devam mı edeceğiz? Kendimizle tüketim arasındaki ilişkiyi hiç böyle düşündük mü? Düşünüyorum öyleyse varım ya tüketiyorsam? Vesselam…